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“双11”进入第12年:新品牌现象级爆发 直播成标配

时间:2020-11-10 09:23:38  来源:  作者:

“双11”进入第12年:新品牌现象级爆发 直播成标配 在“双11”附近,海口顺丰快递海口美兰中转场是一片繁忙景象。在分拣设备的帮助下,工作人员花时间对快递进行分拣包装,确保双11物流高峰期快递的正常流通。新华社记者溥/图片

今年的“双11”设置了两个销售节点。有人欢迎它,认为它能更好地促进消费,但也有人认为这种做法可能会模糊消费者的“双11”概念。“毕竟‘双11’当天下单抢购的仪式感还是很重要的”。-

今年的“双11”比以前来得早。

10月底,许多人成为“最后的付款人”。他们只等到了11月1号,点了付款键,然后等快递。

双11 12年,有了很多新的变化。最明显的是“前线”加长,“双11”一日抢购狂欢提前到11月初。

与往年不同的是,在疫情之下,“双11”的到来,不仅按下了加速消费的钥匙,也成为许多企业期待已久的“血战”。

新品牌“惊人爆发”

“双11”背后是无数商家的期待。

新冠肺炎肺炎疫情的爆发,加速了广州博派皮具有限公司进一步深化内地市场的决心。

这家公司已经成立十多年了。以前主要出口高端男士商务包。五年前,公司开始布局国内市场。疫情期间,公司对外订单受到冲击,公司开始向国内电商平台进一步努力。“双11”的到来,不仅是一次绝佳的考验机会,更是一次训练。

不像往年只有一个部门单独上战场,今年的“双11”,公司在电商平台上加大了力度。从9月份得知“双11”提前,他们开始备战。负责该公司电子商务销售的周先鹏认为,首要工作是改善每个产品页面上的视频介绍。他们花了20多天时间来改善公司在线商店的产品视频显示。

“双11”的第一波销售业绩并没有让他失望。到11月3日,销售额已经达到30万元,比去年有所增加。炸药产品的销量堪比国际知名品牌。

布局国内电商平台后,周先鹏发现国内“打法”与国外明显不同,以国内“价格战”为主。如何定价,如何打造性价比高的爆款,成为公司进入国内市场的首要问题。

在第一波“双11”销售的第一天,中国一些中小商店出现了一批爆炸性的商品。福建泉州婴童用品业某旗舰店的一款轻薄纸尿裤,销量320万片;广西食品工业带某商家的一款牛奶卖了31万盒;广东美容行业一位商人的沐浴露卖了62000瓶.

为了帮助中小企业加快“回血”,今年天猫“双11”加大了对“工厂货”的支持力度。在11月1日至3日的第一波销售中,平台不仅推出了产业带独家流量支持和超过1亿个产地的津贴,还与当地政府联合发放了有针对性的优惠券。在“卖空行动,一起撑腰你”产业带中,来自广东、浙江、江苏、福建的七条产业带在一小时内进入“亿元俱乐部”。

“双11”不再是传统大品牌的“橱窗”。数据显示,在天猫今年第一波“双11”销售中,11月1日新品牌营业额超过去年“双11”的1800多个,94个新品牌增长1000%以上。

天猫新品牌业务负责人发现,今年的新品牌是“现象级爆发”,新品牌从0到1的增长速度越来越快。“这是消费者对新品牌认可的背后,尤其是对新品牌所代表的生活方式的认可。"

“双11”是品牌的最佳展示期。广东新宝电器有限公司是一家经营墨菲、东陵等新品牌的公司。其总裁曾展辉表示,在今年的“双11”中,他们仅用四年时间就实现了“双11”目标的80%

公司以代工起家,但一直有品牌梦。后来,该公司建立了自己的品牌东陵,并代表海外品牌墨菲。现在这些品牌的早餐机、锅等产品已经成为网络名人中的小家电,横扫颤音、Aauto rapper、小红书等平台。

新力量的出现不是偶然的。这些中小品牌知道自己要走差异化路线,而不是做传统品牌的长板,要识别消费升级下的产品创新空白。

双11还没过半,国内新品牌雷佛的5万多个精油泡脚球就已经售出。雷佛是保利沃利科技(武汉)有限公司创建于2016年的一个身体护理品牌。该公司电子商务总监李亚丹告诉记者,当代年轻人注重养生,泡脚是非常传统的做法,但该公司一直在研究如何让泡脚变得有趣,以及如何吸引年轻人。“因为现在的年轻人尊重个性,崇尚差异化,这就为新品牌脱颖而出提供了机会。”

“未来10年将是互联网创造新品牌的10年。”淘宝天猫总裁范姜认为,未来5-10年将是新消费品牌崛起的时期。

标准直播

10月21日,“双11”预售开始后10分钟,淘宝直播指南量超过去年“双11”。在李佳琪和威亚的直播室里,10月20日的晚上像过年一样热闹。

出了明星直播室,进了品牌店,直播无处不在。对于这个消费者来说,去年他还在跟着明星兼天才主播“买买”,今年也可以跟着主播不出店就买了。

上午7点,雷佛品牌直播主持人开始在直播室直播。截止第二天凌晨2点,五六个主播轮流直播了近20个小时。

去年品牌没有成立专门的直播团队,只有四五个人直播几个小时。今年10月初新成立的直播团队开始策划培训。“双11”热身赛开始后,雷佛品牌自播经理黄丽芳带领团队,开始了近一个月的直播。

在黄丽芳看来,网店直播是新品牌冲刺的最佳机会。在每小时的美女新秀名单中,雷佛的排名不断更新。“别人播我们就播,别人不播我们就播。”在“双11”期间,即使到了播出时间,只要有观众观看,主持人还是在直播。

第一次直播后,直播团队发现,消费者通常更关注自己需要哪些产品,如何选择。在“双11”期间,消费者更加关注优惠活动以及如何购买更具性价比。

像许多现场直播一样,黄丽芳觉得她在紧张和兴奋中度过了过去的半个月。促销期临近,大家都很兴奋,她每次播出后第二天看销售数据都很紧张。

据网络经济社会电商研究中心网上零售部主任莫代青介绍,直播已经成为电商、品牌、商家的“标配”,直播普及率正在迅速提高。

作为老牌直播机构蚊子俱乐部的创始人,吴蚊子用“第一年”来定位今年店内直播的发展。她发现,虽然今年一些直播机构倒了,但网店自播后的波澜又上来了。“双11”期间,消费者在电商平台上搜索店名,点击后,部分店铺直接跳转到直播页面,部分店铺直播房的销售转化率高达40%。

除了培训直播主持人,武蚊子饭的直播机构还承接了国内外多个知名品牌的直播活动。在吴文蜜看来,直播会慢慢从购物演变成一种生活方式。“未来电子商务平台上的产品图形可能会更少,更多的是通过短视频和直播了解产品。”商家可以编辑直播视频,转换两次,放在短视频平台或其他媒体平台

在李亚丹看来,在未来,明星带货直播和门店自营直播可以相互共存,因为两个渠道的消费群体不同,谁也取代不了谁。明星和人才直播就是利用价格优势和明星光环效应,成为消费者快速了解一个新品牌的窗口。在不伤害价格体系的情况下,销量和用户会有一个瞬间的暴涨。店铺自播将成为维系消费者、扩大品牌影响力的固定模式。“它们是相互依存的关系。”

在李亚丹看来,未来的商店直播可能更倾向于创造场景,而不是仅仅坐在简单的背景墙前。“比如在直播室放一个浴缸,把我们的产品直接放在浴缸里,给消费者更直观的感觉。”

“直播需要更精细的操作。”吴文蜜认为,在以前,直播房比二杀和价格更有吸引力。以后更多的是如何让直播室变得好玩。场景的变化是一个方向。吴文蜜告诉记者,他所在的机构已经有了装修团队,直播室的环境要定期修改调整。

两个销售周期可以降低“试错成本”

对于今年“双11”分成两波,部分消费者持观望态度,期待“双11”拿到最低价。

但有商家表示,第二波优惠不会比第一波大太多。“如果第二波利润太高,第一波消费者就会不平衡,所以商家不会有明显的价格波动。”

对于新品牌来说,“双11”有两个峰值是好事,可以减少一些新品牌的“试错成本”。据周先鹏介绍,前些年“双11”是硬道理,11月份的销量都赌在11号。现在,销售节点提前了。对于商家来说,可以及时调整销售上的短板,在“双11”那天再来一波。

在第一波销售后,周先鹏发现商店营销的设计中仍然存在一个小漏洞。在今年天猫“双11”300减40活动中,同事更新产品页面主图时,在下面写的优惠价一栏中包含了40元的价格。但其实300减40是有门槛的,并不是每个产品都涉及。有的消费者结账时发现价格没有产品页面描述的那么低,就去问客服。

店员立即发现问题并予以纠正。周先鹏认为,这种经验不足造成的问题可以在第二波之前解决,这是下一轮推广活动和品牌声誉的保证。

在周先鹏看来,“双11”是各大商家“炫富”的时候。这时候不仅仅是价格问题,还有设计、艺术设计、摄影、运营、服务的全方位竞争。如何在有限的屏幕页面上让“双11”的销售规则变得通俗易懂是非常重要的。他发现一些成熟的大品牌在这方面是有经验的。

根据今年“双11”的特点,李亚丹公司将“双11”的销售目标调整为两个阶段。她告诉记者,之所以这样划分,是考虑到大部分消费者会延续多年的消费习惯,专注于“双11”。

李亚丹发现,两次销售高峰确实可以刺激消费两次,但企业也会遇到一个问题。一些品牌用户已经在第一波下了订单,但不太可能在第二波进行第二次购买。因此,如何挖掘第二波的潜在消费者已经成为企业应该费心思考的问题。

在这两个销售周期的背后,公司还需要重新规划预算分配。“过去,‘双11’的预算只需要施加在一波销售周期上。现在两波销售节点要考虑如何投放广告。”李亚丹说,过去,为了迎接销售高峰和低谷,只需要在“双11”前几天开始做广告,但现在有两个销售节点,广告数量无疑会增加。

有商家担心两波销售节点可能会促进消费,但从长远来看,可能会让消费者的“双11”概念模糊。“毕竟‘双11’当天下单抢购的仪式感还是很重要的”。

中青日报中青网记者宁迪来源:中国青年报[编辑:孙静波]

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